Así no son las cosas

Las visitas a una página web se pueden contar de muchas maneras. El ‘usuario único’ y la ‘página vista’ son las dos más habituales. Lo primero refleja el número de gente (en realidad, IPs) que entra a un sitio cada día, semana o mes, y si entra dos veces cuenta como una. Lo segundo refleja la cantidad de veces que se abre una página de ese sitio, lo haga 20 veces el mismo usuario o 20 distintos.

Aunque los medios digitales vendan sus usuarios únicos, los anunciantes se fijan más en las páginas vistas. Por desgracia, las tarifas se fijan -en la mayoría de los casos- según un método demasiado anticuado. Ni siquiera se establece un precio por ‘click’, como hace Google, sino uno por cada mil visualizaciones (en realidad, ‘impresiones’, CPM, su nombre lo dice todo). Y, así, las páginas que viven de la publicidad se desviven por tener páginas vistas. O sea, visualizaciones: impresiones.

¿No suena todo al año 2000?

Sí.

Al menos en los sitios ‘tradicionales’ españoles se mantiene esta mentalidad anticuada. Y todo lo que sea crear contenido que no dé páginas vistas está mal visto, parece que es un trabajo inútil porque creen que no se puede rentabilizar. Por eso te miran raro si hablas de podcast, de videocast o de streaming en la televisión a través de algún cacharrito como un AppleTV (no me paga Apple, es lo que uso).

¿No suena todo al año 2000?

Sí.

A veces parece que nadie se da cuenta -quizá sí y lo desconozco- de que cuanto más se difunda una información, mejor para el medio. En términos de audiencia, de prestigio, de marca y de publicidad.

Ejemplos:

1. Por contrato, los vídeos de agencia no se pueden ’sacar’ de la página principal. Pues démosles una patada en el culo si no quieren renegociar el contrato y usémoslos sólo lo imprescindible. Aquí nos puede valer el CPM.
2. Hagamos más vídeos propios, permitamos que cualquiera lo ponga en su página sin restricciones, que se lo pueda bajar fácilmente -lo hará igual-, que se pueda reproducir vía podcast, que aparezca en YouTube… y vendamos la publicidad personalizada para cada sitio o sumemos la audiencia, según nos interesa. Todo se puede medir. Incluso aprovechémonos de los socios que quieran venderla y nos den un porcentaje, como Google. En tiempos de crisis, cualquier agujero es trinchera, casi nadie va a dejar de visitar tu sitio por
3. Necesitamos Podcast y Videocast patrocinados, con un anuncio intercalado -y relacionado con el contenido- cada cinco minutos. No molesta, y si molesta no pasa nada.
4. Si hay que hacer una buena campaña a Carrefour y hacerla fuera de tu sitio, hazla. Somos expertos en contenido, lo de menos es dónde aparece.
5. Muy pocos ofrecen a los blogs la gestión de su publicidad bajo la experiencia de una gran marca. Ofrece un mejor porcentaje y más ganancias que Google aunque tú ganes menos: harás clientes y ganarás usuarios fieles para tu marca.
6. Los banners no molan: haz publicidad intertextual, contextual, relacionada… pero no aburras con colorines y flash.
7. Lo viral está anticuado, no trates de colarlo.
8. Es el momento de las campañas interactivas: deja que los usuarios la difundan e incluso que la creen bajo tu guía, pero ofrece algo a cambio: relevancia, no regalos; esto no es un concurso.
9. Sé sincero: un intermediario sincero, con los anunciantes y con el público, es un intermediario fiel al que ser leal.
10. Estamos en crisis, experimentemos, es ahora o nunca.

Así que lo que no tienen los departamentos de publicidad es imaginación, proclamo.

¡Muerte a las páginas vistas!